小活动，也要大不正常

以3月30日的新闻发布会为例，比较入门的公关形式。
很多企业以为弄几个花里胡哨的表演、嘉宾上台放放厥词、现场多请几个记者、给给红包发发稿子，然后等着几个瞬间新闻或豆腐块新闻见诸媒体，就算是公关大吉了。
公关大吉的前提是媒体乐于报道、老百姓又能够津津乐道，如果不能达到这个效果，或多或少的场地费物料费人工费红包费等等，往往就打了水漂。
为什么？因为没创意！
为什么没创意？企业主观上不重视创意价值，或者客观上产不出好创意，甘愿平庸。

再以企业主办的公益活动为例，是此次公关围绕的内容。
近年来层出不穷地轮番上演，老百姓见多了，记者见多了，大家的心呐，已经像抹布般麻木了。
记者半眯着眼睛来到现场看看演出，打着盹离开，回去改改新闻通稿，然后待总编大人审批发稿。
老百姓半眯着眼瞥一眼媒体，对那些貌似新闻不似新闻的信息，过眼即忘，公关费就此报废。
怎么办？要用创意！
用什么样的创意？用独特的创意概念，用反常规的创意形式，让活动创意起来。

华美整形，让爱无缺：小活动，也可以大不正常
此次，华美整形邀请代言人温碧霞来到长沙，内容和形式已经确定——开展“为乳腺癌患者再造乳房”的公益救援活动，以新闻发布会的形式展开传播。
接到这个活动推广案的任务，我们很清楚，一定要用以往不同的创意，才能让活动产生不同以往的广泛影响。

1-前戏：七天前，温碧霞手扶油画、画中女子胸部镂空的站台广告出现长沙街头,对公益活动已经麻木不仁的老百姓，这无疑是个强烈的刺激信号。
活动主题——让爱无缺。
附加信息——3月30日，温碧霞携手华美整形，正式启动乳房再造公益救援活动。

 

广告牌数量不多，但从第三天起，广告实效性就已从顾客成交数上开始显现：乳房再造的技术权威性，提升了胸部整形的高度信赖感。

2-高潮：七天后的下午，这样一个让全场人眯不上眼的新闻发布会如期举行。



主题背景与事前的自主传播内容统一起来，使得新闻的传播力倍数增加。

原计划由魔术师把丑女变成温碧霞的环节，因场地限制没有执行，改由湖南著名主持人李响相邀而出。

原计划让温碧霞身着护士装出场，领做健胸操的环节，因时间限制没有执行，改由华美医院的护士，集体示范，如何自我进行胸部保健。
现场女性在笑声中补充胸部保健知识，甚至一些男性也起立模仿起来。

现场悬挂着围绕主题、借用多幅油画创作的系列广告，使得“让爱无缺”的概念继续放大，到场记者带着极大的兴趣，纷纷举起了手中的摄像机和照相机。

面对各路记者千奇百怪的提问，温碧霞小姐机智得体的应答，与活动的主旨呼应，使现场气氛达到了又一个高潮。

华美医院为此活动爱心捐献的100w慈善基金，被记者兴奋的镜头纷纷捕捉，此公益性十足的举动成为新闻报道的又一个焦点。

接受捐助的傅雪辉女士向华美CEO易晓樱奉献锦旗“爱心救助，无私援助”，以表示对华美医院无偿援助的忠心感谢，为此次发布会划上了掌声热烈的句号。

晚饭围桌而餐，温碧霞亲眼目睹了《都市1时间》记者的神速，仅发布会结束一个多小时后，这个活动的首条电视新闻，即伴随着温碧霞代言华美的品牌广告重磅报出，不得不说佩服佩服。

3月31日起，包括湖南卫视、潇湘晨报、红网在内的多家省内媒体，将会陆续看到大篇幅的多则报道相继而出，将用高潮推出即将掀起的第二轮高潮。

3-二轮高潮：让完美无缺。
顺应新闻效应，后续的品牌传播即将展开，敬请期待。

就新闻发布会而言，整体的操作是成功的，我们当晚即开始筹划如何把活动推向全国。
遗憾的是，此次活动有几个亮点没有按照设想执行出来，比如魔术师把丑女变美女的出场、温碧霞的护士或医生着装、温碧霞在机场遭遇白马王子等等。
这些遗憾再次提醒我们，策划创意的思考之后，更要有全面、细致的执行保障，才能让预期的活动效果向着理想靠近。

附录两则计划中的先导悬念广告，因预热时间不够而流产，也是一个执行上的遗憾。

创意，是让活动更有影响力的基本企图。再放大心思全面地来盘算，活动成功与否，还要从策划、传播、执行的三个层面进行九个问题的思考和把控。

一三：思考的三个要素。
1-1、主题：活动的灵魂。独特、清晰、贴切的活动主题，是基于活动自身特性的提炼，与受众的眼球和大脑高度相关，使得活动具有超常的识别度、关注度和记忆度；
1-2、内容：活动的躯干。是支撑整个活动的骨架，从解决问题的角度出发，以目的为导向，是要提升形象还是提升销量还是化解危机？想清楚，活动到底要干的是什么勾当？以此设定行之有效的活动内容；
1-3、形式：活动的衣装和语言。是让内容鲜活起来的手段，好的形式可以促使内容更有效的绽放，这不仅仅是指活动的组织形式，也包含了传播形式的思考。形式的贴身契合极为重要，就活动组织形式来说，易简不易繁，形式越复杂，形势越容易出现漏洞。

二三：推广的三个环节。
2-1、前戏：围绕活动主题，用反常规的创意表现，加强事前的自主传播，增加高关注度或制造悬念，最大程度上营造山火之势；
2-2、高潮：现场的非常规表现，无论环境布置、物料设计还是环节上的创意出新，都有助于活动作为有价值的新闻，让媒体主观上积极报道，让老百姓睁大双眼留意并记住，使活动的火势达到高点；
2-3、二轮高潮：借新闻效应的火势，把品牌传播主题与活动主题更紧密地结合起来，利用高关注度的反常规广告，通过自主宣传使火势继续抬高，才不枉费林林总总的那些钞票。

三三：执行的三个方面。
3-1、时间：现实中，时间是单向发展的，不可逆转。这需要我们在活动执行之前，分解活动展开的各个动作，设定时间段，并预留应变方案，时间分解的越细，越利于执行上的掌控；
3-2、空间：被分解的动作需要空间的承载方可实现。传播上的空间、活动执行的空间、空间与空间之间的空间等等等等，比如吃喝拉撒住行，凡与活动相关的每个具体空间，都需要不打折扣地彻底执行；
3-3、事件：谁？用什么？来做什么事？事件包含了人、物及人与物的动作分解，按照时间、空间的坐标轴去纳入，便可在全面、细致的考核上，使分值达到尽可能的高。