文案心得：向着好和更好靠近【090508】

尹云从从不是一个好文案。
被称为好文案，那是我的梦想，下辈子实现。
你问我写过什么好文案，我会愣住。
记忆中只有那么三次被杨舸肯定，还有一次，差点把黄莺和郁海敏看哭的一封信，都在2001年。

会有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以学习一下。
老实说，那只不过是我早走了几步而已，千万别把尹云从的文案当成你努力的参照目标，如果是，也仅限于目前这个阶段吧。
有一点是我坚持认定的真理，你一定要学习：除非我们确实从解决问题的角度去思考，从消费者的内心去洞察，从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，一切炫耀文字的技巧都只是着露破绽的皮毛。

工作多年，各处借鉴来的经验和亲身感悟到的一点心得，记录在这里，希望对有企图心的撰文人有所启发，哪怕只是一句之用也好，带走你搬得动的黄金，择其善者而从之吧。

写之前：
必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁的？说什么？期望观者读了之后如何反应？
动手之前，先把脑子喂饱，深入透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式……
当然要深入了解消费者：Ta的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜怒哀乐和吃喝拉撒……
然后，想好开头和结尾，就像在两根电线杆之间架线，想好你要说的基本内容和阐述的顺序，需要强调一小下：你目前思考的是“内容”，不是“语句”。
你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。
然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。

开始写：
你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。
标题最重要，与画面结合到一起，完整的传递了你的诉求主张，百分之八十的广告被备用掉了。
而且，标题决定了内文是否会被继续阅读；
内文的第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读；
内文的每一句都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻程度；
结尾最后一句和之前得每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子。
好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。
标题，可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。
和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的。
内文的长短没有绝对标准，让人一口气读完，读完咂咂有声就好，如果让人愿意一读再读更好。
你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。
就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。
如果把你的话说得好玩一点，ta一定会更乐意听完，也会记得更深刻。
最后结语，围绕诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。
重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。

写完之后：
很完整了是么？告诉你一个秘密，读起来越通顺越完整，就越不是好文案，比如本文。
砍掉一半，会更好。
首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。
然后，尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动补充，文字就开始互动了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要写出来了。
然后，检查一下形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如“生动”这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，虽然长了一点，但效果更好。
然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如“这样的人，盛美永远要要要要要不够”。
（关于组合手法，请见http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e9c60410100da17.html）
请注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛滥，适当的用在关键的内容上，更能够在平实的语言中凸显出来，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子头上戴满了漂亮的蝴蝶结，恐怕适得其反。
然后，把文案雕琢到你认为完美以后，大声读出来，在人多的地方，多读几遍，会更好；
拿给别人看看，听别人提提意见而不是期望赞许，会更好；
拿给消费者看看，问ta的感觉，理解么？喜欢么？记住了什么？有什么感觉？会更好；
然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。
还没完，不管多好，撕掉重写，一定会更好：D

有帮助的做法：
我高考那天，语文考试排在下午，中午休息时《中学生报》上一篇文章的标题抓住了我——《取得高考作文高分的秘诀》，我心中一喜，然后看到内文的第一句话——平时多练。
是的，多练，关于创意和文字撰写的技巧，佐林的训练方法值得学习：
http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bfae6830100caa2.html
有些小朋友说找不到语调，比如温婉，比如豪放，比如无厘头，平时多读各种体裁风格的文章会有帮助，而具体作业中，动脑之后，动手之前，寻找相似调性的文章反复去读，大声读，也会有帮助。
结构上，语句间的顺序调整，词汇间的替代，把长句拆成几个短句，或者反过来……让文字发生反常规的变化，平时多做练习会有帮助。
精简是一种习惯，日常沟通中，口头表达也是如此，话唠没什么不好，可用在文案上会是个大碍，建议你无论口头还是文字表达，生活中有意识地强迫自己精简，或许会有帮助。
企图心最重要：如果你不打算成为伟大的文案，你基本上就没可能成为，如果你企图成为，未必一定能够，但至少可以不断向好文案靠近一些，再靠近一些。


附录：有感而发的一篇文案
当年杨舸肯定过的文案已经找不到了，那时候没有养成保留作品的恶习。
把黄莺和郁海敏看得眼皮一热的信，当初钉在同盟的留言板上，我至今保留原文件，有点煽……

在同盟的文案时光
在同盟广告成立之初的两个月，我是除杨舸以外唯一的文案，我有理由猜测杨舸一定懊悔招我进来——每每批阅尹云从写的文案都会皱着眉摇头——想改都无法下手。
很挫折！我差点打了退堂鼓，但想了一想，却不甘染上终身洗刷不掉的污点，好赖我也是从银都广告堂堂创意总监位子上挪过来的，那段时间，每天睡觉吃饭走路以外的时间，除了写就是看和琢磨文案这点儿事，受益最大一本书的是《文案的秘境》。
突然有一天，我给登康三面牙刷写了一则篇幅不限的软文，杨舸笑了，说“我没什么可以改的，发到网上会很好”，杨舸说很好诶！我兴奋而不露声色地告诉自己。
后来，在郁海敏的指导下，我作为创意人员主笔了新天葡萄酒的策略比稿方案，用广告文案的风格形成的策略方案，得到了公司的肯定和客户的成交，据说我离开后曾一度作为策略的优秀范本在同盟内部流传。
接下来，写了新天葡萄酒的系列软文，杨舸又说没什么可以改的，我就把杨舸写的加上我写的一起近十篇掺在一起，鱼目混珠地拿给公司的同事看，大多同事辨不清真伪，让我小小地翘了一下本就藏在身体内部的尾巴。
从此，我好像开始会写文案了，但还不是个好文案。

告别文案
又是秋天，拗不过银都广告董事长张丽女士的反复沟通，我离开同盟重返银都，以董事副总经理的管理角色，重整银都的创意部和客户部，虽然后来又回到同盟专心从事创意，但告别了纯粹的文案专研，就此止步不前了。
从再次离开上海同盟到长沙，5年来，已经基本脱离了文案工作，甚至有一年多的时间，连创意工作也基本告别，庆幸的是在2007年又捡了回来，直至今天，文案的造诣止于入门，成为我今后100年最大的遗憾。